EL ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA AMBIENTAL
Carlos Mora Vanegas
El Planeta Tierra día a día sufre de hecatombes que se originan en contra su medio ambiente, todo ello producto de los intereses de muchas empresas, especialmente trasnacionales que atentan contra su medio ambiente a un costo social, muchas veces irreparables, más cuando se contaminan las aguas, la atmósfera, se afecta el clima, se devastan terrenos, se eliminan especie de animales.
En todo ello hay un rol determinante del mercadeo verde o mercadeo ambiental, que no puede ser descuidado por nadie, más por los mismos gobiernos, que deben ser los garantes de la no contaminación del país que les toca gobernar.
La Comisión Mundial sobre Ambiente y Desarrollo Sustentable (Comisión Brundtland, 1897) ha definido el consumo sustentable como "el uso de bienes y servicios que responden a necesidades básicas del presente y proporcionan una mejor calidad de vida, al mismo tiempo, minimizan el uso de recursos naturales, materiales tóxicos y emisiones de desperdicios y contaminantes durante todo el ciclo de vida, de tal manera que no se ponen en riesgo las necesidades de futuras generaciones".
Vera Badillo, sobre la relevancia, importancia de este tema nos aporta, que la Mercadotecnia Verde es sólo una de las herramientas que pueden contribuir al desarrollo sostenible que aún estamos a tiempo de conseguir. Depende de nosotros como consumidores, y de las empresas como productoras, lograr que estas iniciativas se integren exitosamente a nuestra vida cotidiana. Por supuesto esto es posible si recibimos información que nos eduque acerca de los beneficios que obtendremos como sociedad al tener un progreso sostenible y las consecuencias de no tomar conciencia y continuar ignorando la urgencia de soluciones ante este problema.
Se agrega el hecho, que La sociedad constantemente evoluciona. Los cambios se deben, entre otros factores, al rápido crecimiento de su población, a las inevitables consecuencias de la globalización, a la adopción de la tecnología como parte de la vida diaria y a la aparición de nuevas tendencias.
El crecimiento social ha desarrollado dinámicas de consumo que han alterado y dañado el medio ambiente, y como consecuencia, afectado la posibilidad de lograr un progreso sostenible
La Mercadotecnia Verde es definida por muchos como el desarrollo y promoción de productos y empaques que contienen componentes biodegradables que protegen el medio ambiente. Pero esta nueva tendencia va mucho más allá. La Mercadotecnia Sustentable promueve la modificación de todo el ciclo del producto para involucrar la responsabilidad ecológica en cada parte del proceso.
Esto significa que las empresas deben afrontar su responsabilidad en el ciclo de vida del producto fabricando productos eco-eficientes, es decir, que duren más tiempo, que se produzcan con la menor cantidad de recursos posibles y que incluyan material reciclado cada vez que sea posible. Esto debe cuidarse durante todo el proceso, desde las materias primas, el proceso de producción y el producto final.
Esta medida representa una fuerte inversión para las empresas, pero sólo durante la fase de implementación del cambio. Económicamente la rentabilidad a largo plazo lo vale. Así, el reciclaje se ha convertido en una industria que genera grandes ganancias, pues los desechos "sin valor" se transforman en materia prima, ahorrando costos y recursos. Desafortunadamente, muchas empresas no han asumido su responsabilidad social dentro del deterioro ambiental, y la mayoría de las compañías aún prefiere continuar trabajando de la forma tradicional sin asumir el costo que pagaremos todos con esta decisión.
Si bien es cierto que los productos ecoeficientes tienen, en la mayoría de los casos, un precio más alto, la mercadotecnia es capaz de justificar el costo a través de la difusión de los beneficios que éstos representan para la sociedad. Los estudios de mercado han demostrado que hay segmentos de consumidores dispuestos a pagar un precio más alto por este tipo de bienes ecoeficientes.
No cabe la menor duda manifiesta la licenciada en comunicación Vera Badillo, que Kotler está consciente de la relevancia del mercado ambiental y al respecto, comenta una propuesta de solución: "La mercadotecnia es responsable, en gran parte, del exceso en el consumo. Algunas soluciones para disminuir el daño podrían ser regulaciones legales o impuestos más altos a los productos desechables, para disuadir a los consumidores. También deberíamos planear la obsolescencia y saber qué se hará cuando los productos terminen su ciclo de vida y sean desechados. Las leyes y los sistemas fiscales son un punto de apoyo para evitar el consumo desordenado", afirmó el experto.
La mercadotecnia puede invertir la misma cantidad de recursos que ha usado para incrementar el consumismo de este tipo de mercancías en resarcir el daño, es decir, en promover los productos ecoeficientes, popularizar la idea del consumo sostenible y presionar a las empresas para asumir su responsabilidad social en materia ambiental.
Definitivamente es muy válido lo aportado por Badillo cuando destaca, que las necesidades sociales deben satisfacerse, siempre y cuando no comprometan la existencia de los recursos naturales, que no debemos olvidar, son finitos. Debemos administrar su uso y explotación. El mercado exige una rápida respuesta de las empresas, pero también se ha visto en la obligación de favorecer el desarrollo sustentable, como parte de su sobrevivencia.
El desarrollo sostenible consiste en encontrar la manera de que las operaciones económicas alteren lo menos posible al medio ambiente, utilizar los recursos eficientemente, promover al máximo el reciclaje y la reutilización, restaurar los ecosistemas dañados y reconocer la importancia de la naturaleza para el bienestar humano.
Afirmamos ante toda esta realidad, que el compromiso ambiental constituye una gran responsabilidad social para las empresas, y en donde su gestión debe tomar muy en cuenta este tópico. De ahí, que la gerencia de mercados no puede ignorar esta gran responsabilidad, en donde la mercadotecnia ecológica desempeña un rol muy significativo en la gestión de toda empresa moderna. A través de este escrito se manifiesta el alcance, repercusiones, ventajas y aspectos que la gerencia de mercados debe tomar muy en cuenta ante la dinámica competitiva de los grandes escenarios en donde muchos de ellos presentan grandes turbulencias ambientales que no pueden ser ignoradas ignorase
Recuerde, que el mercadeo ecológico es una parte del mercadeo social, es decir, aquel conjunto de actividades que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, concretamente, es un conjunto de actuaciones llevada a cabo por instituciones sin fines de lucro (grupo de ecologistas, grupos de consumidores, administradores, etc) para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos.
